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来源:猎云网

“字节系”电商能成么

2021-09-14
转载
与抖音主站的白牌商品和中小商家相比,抖音电商独立APP很可能将把品牌商品和品牌商家作为经营重点,试图成为“字节系天猫”,其成败将在很大程度上取决于抖音主站的支持力度。

本文来自合作媒体:字母榜(ID: wujicaijing),作者:彦飞。猎云网经授权发布。

抖音电商即将迈出关键一步。

近日,据Tech星球报道,抖音计划推出一款独立电商APP,今年10月上线。抖音随后回应称“不予置评”。

自从2018年入局电商以来,抖音一直把直播间和短视频作为场景入口,并在个人主页增添了“抖音小店(后改名抖音商城)”链接。但随着商品数量和GMV(商品交易总额)的快速膨胀,抖音电商独立成军的消息开始流传。

面对传言,抖音的态度十分暧昧。今年4月,抖音电商举办首届生态大会,总裁康泽宇在被问及是否会做独立APP时表示,不排除尝试各种形态,但“独立APP确实没有定论”。

五个月后,抖音电商独立APP的轮廓日渐清晰。

字母榜(ID: wujicaijing)注意到,字节跳动官方网站显示,抖音电商正在招聘“客户端负责人”,负责研发和团队管理工作,包括APP架构设计、性能优化、前沿技术探索与应用等。

根据职位要求,应聘者应具备5年以上客户端技术开发经验,以及3年以上技术团队管理经验。这显然不是一个普通的技术职位,而是指向APP开发的全流程管理。

商家也嗅到了一些风声。电商从业者王栋(化名)在多个平台开设了店铺,他向字母榜透露,抖音电商推出独立APP的消息,“大概率是真的”。

另据AI财经社报道,抖音电商工作人员数日前在某商家群发布了上述消息,“确实有这么一件事”,但并未披露具体上线时间。

除了招募专门人才外,在更高层的人员配备上,抖音也在走马换将。

今年5月,字节跳动巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯“空降”抖音,出任抖音电商中国区负责人。

多家媒体预测,康泽宇仍然统揽全局,但其工作重心将转移至电商国际化,主要是TikTok;而魏雯雯将成为抖音独立电商APP的主要推手,其管理层级有可能与康泽宇拉平,而非上下级关系。

为了给新APP铺路,抖音除了调整电商高管团队外,正在围绕基础设施加紧补课,重点补齐支付、物流、营销等商家侧能力。

支付渠道方面,抖音支付今年1月正式上线,与支付宝、微信支付比肩而立,并借助央视春晚发红包,试图复制当年微信支付“奇袭”支付宝的战例。

而在物流环节,抖音电商8月初推出电子面单,将菜鸟、拼多多的电子面单号拒之门外,以提升履约环节的掌控力;另据36氪援引知情人士消息称,抖音电商正在广东、云南、浙江、河南等地区拿地建仓,强化物流转运节点。

在商家侧,抖音电商推出巨量千川广告平台,为抖音小店商家提供营销服务;随后又上线抖店服务市场,帮助商家筛选、对接商品管理、订单管理、ERP等领域的服务商。

抖音电商在人事和业务端的一系列新动作,都指向独立APP已经箭在弦上。

字母榜认为,与抖音主站的白牌商品和中小商家相比,抖音电商独立APP很可能将把品牌商品和品牌商家作为经营重点,试图成为“字节系天猫”,其成败将在很大程度上取决于抖音主站的支持力度。

01

今年上半年,抖音电商显露出向传统电商靠拢的趋势。

8月底,许多用户发现,抖音个人主页的“抖音小店”入口被替换为“抖音商城”。两者的用户界面和使用逻辑大相径庭,约等于淘宝店与淘宝平台的区别。

抖音商城的页面布局与淘宝、天猫、京东等APP类似,均为商品双瀑布流;并按照行业惯例,将SKU划分为女装、食品饮料、配饰、母婴、护肤等20多个品类。此外,还在搜索框下方新增了我的订单、评价、退款售后等常用功能。

在抖音电商的传统路径下,商品被植入视频内容,平台不会在信息流中直接向用户推送购买链接。这种相对温和的做法,被抖音方面称作“兴趣电商”。

相比之下,抖音商城使用逻辑已经与传统的货架电商十分接近。它把机器算法推荐的商品卡片放在主要曝光点位,作为最重要的购买转化入口;同时,用户可以按照类别浏览商品,无需通过视频内容附带的链接跳转。

抖音商城之所以另辟蹊径,与直播、短视频带货的天然短板有关。

直播和短视频能够打造多样化的消费场景,激发潜在购买欲望。这类需求具有明显的冲动型消费特征,同时又被明星背书、“全网最低”之类的营销噱头放大,推动销售额快速膨胀。

随之而来的难题是,由于需要刺激消费者快速下单,直播、短视频带货并不适合购买决策周期较长的高价值商品,客单价难以向上突破;随着竞争日益激烈,反而愈发向白牌商品下沉。这也是内容电商常常被诟病的难题。

此外,复购率也是一大障碍。具有多年电商从业经验的王栋向字母榜表示,短视频、直播带货的复购率比传统平台电商低,使得品牌的长期打平和盈利产生了比较大的困难。

“在抖音APP里面,消费者太难找到复购的地方了。而且他在打开抖音的时候,是来娱乐的,不会想着买东西,没有形成固定的行为路径。”他说。

抖音商城的上线,可被视为抖音试图弥补内容电商缺陷的尝试。但在正式亮相近两个月后,抖音商城并没有获得抖音APP的一级入口,流量来源较为有限。

这或许暗示,至少在目前阶段,抖音电商更像是一种试水。可供类比的是,抖音在2019年初就推出了小程序,但一直没有注入流量,其发展始终不温不火。

抖音商城的微妙处境表明,对于电商业务是否要在主APP内横向做大,抖音内部存在不同声音。最有力的反对意见,有可能来自抖音电商的一号位康泽宇。

康泽宇是抖音“兴趣电商”概念的主要推动者,这在很大程度上划定了抖音电商以内容为基点的成长路径。另据Tech星球报道,知情人士称,康泽宇并不希望电商业务过度依附于抖音,而是以抖音APP为电商业务基础,向外进行新的探索。

理念上的差异,或许成为康泽宇被调去主管电商国际化的原因之一。而魏雯雯的走马上任,标志着抖音电商将在站内的“兴趣电商”之外,在站外探索新的增长方式。

02

抖音电商做独立APP,最直接的好处是能够吸引更多品牌商家。

去年下半年起,抖音电商明显加大了对于品牌商家的引入,并配套推出一系列新的营销IP。以今年7月的“DOU电·新品日”为例,它主要面向3C数码品牌的旗舰新品发布场景,初期引入了vivo等多家知名厂商。

通过加快“造节”,抖音电商有望增强对各行业品牌商家的吸引力。不过,由于电商业务起步较晚,抖音在争取商家时面临着不小压力。

此外,抖音内部人士告诉字母榜,抖音作为内容平台,其商品入口与货架电商存在明显区别,用户心智仍有待培养。目前仍有不少用户不知道抖音可以买到特定品类的商品,如手机等。

如果抖音单独开发一款APP、部分承接电商业务,上述难题就能得到显著化解。

一方面,货架模式的抖音电商APP能够更明晰地展示不同类目的商品,与之配套的支付工具、购物车、物流、客服等效率更高、体验更好;平台也能够跳出抖音主APP的既定规则,打造出更加灵活多样的营销玩法,吸引更多品牌入驻。

另一方面,新的APP在获得抖音主APP导流的同时,其商品定位能够与后者形成区隔,进而刷新用户对于抖音电商的旧认知。

从集团战略层面来看,字节跳动也需要一款独立的抖音电商APP。

过去一年多里,字节跳动为了拓展边界四面出击,布局重点包括教育、游戏、音乐等,均为P1优先级业务。然而,在校外培训监管新政落地后,大力教育的发展前景十分黯淡;而游戏和音乐仍处于投入期,且都面临着激烈的竞争环境,“钱景”不算明朗。

在这种情况下,作为集团目前最值钱的业务,抖音必须扛起赚钱的重任。今年4月曝光的一份访谈记录显示,字节跳动2021年的广告收入目标为2600亿元,其中抖音要负责1500亿元,占比58%。

抖音的收入来源主要是广告。其中,信息流广告的密度已经很大,如果继续加码,有可能破坏抖音的内容生态和用户体验;只有电商广告仍然存在不小的挖潜空间。

GMV连年翻番,是抖音电商广告收入持续增长的前提。抖音电商2020年的GMV达到5000亿元,相当于2019年的3倍;今年这一数字有望升至1万亿。

不过,抖音并未能“独享”这一庞大金额。据晚点LatePost报道,抖音电商去年的5000亿GMV中,只有1000多亿是通过抖音小店完成的,其余3000多亿则是由直播间跳转至京东、淘宝等第三方平台,相当于用自己的流量,给竞争对手做了嫁衣。

显然,抖音电商非常有意愿把所有GMV都留在自身体系内,以换来更多广告营销收入。这意味着,抖音需要建立自己的电商消费闭环,除了此前铺垫的支付、物流等基础设施外,独立的电商APP也是关键拼图之一。

03

抖音电商想做出自己的“天猫”,面临不少挑战。

从电商行业格局来看,随着用户流量红利的耗尽,各大平台的竞争焦点向上游转移,对于品牌商家的争夺愈发激烈。尽管“二选一”已被明令禁止,但如何让商家在自己这里投入更多精力和资源,同样非常考验各个平台的运营能力。

例如,阿里今年上半年宣布,将降低商户进入壁垒和业务成本,包括降低流量费、调整保证金政策、免费开放店铺运营工具等;拼多多继续围绕“百亿补贴”做文章,试图通过压低价格来吸引商家。

抖音电商则主要靠更低的佣金率。据AI财经社报道,一些商家透露,抖音明面上不会承诺如何扶持,但向商家收取的佣金比天猫更低,扣点约为2%~6%。

不过,从用户和GMV规模来看,抖音电商仍与淘系电商存在明显差距。这会在一定程度上影响商家的入驻倾向,而抖音或许不得不开出更优惠的条件。

此外,对于一家巨型公司而言,不同事业部之间如何打配合,从来都是一件非常考验管理能力的事情。尤其是用户导流,格外需要利益平衡的技巧。

以淘系电商为例,天猫脱胎于淘宝商城,过去十年一直享受来自淘宝的各种“加成”。但这一相对稳定的局面,是阿里管理层几经调整后才形成的。

最近一次调整发生在2019年3月,淘宝总裁蒋凡从靖捷手中接过天猫总裁一职。从那时起,淘宝、天猫总裁一肩挑的格局延续至今。

靖捷2015年加入阿里,一直在天猫体系工作,逐步上升到业务C位。2017年底,阿里进行组织架构调整,靖捷出任天猫总裁,蒋凡出任淘宝总裁,两人看似地位拉平;但在短短一年零三个月后,靖捷被调去充当阿里集团CEO张勇的助理,原有管理权限被蒋凡收入囊中。

蒋凡崛起于淘宝体系,由他担任淘宝天猫“大管家”,有助于打破部门山头、消解两大业务之间的摩擦;天猫在争取淘宝的支持时,也能够更顺畅地化解潜在障碍和阻力。

抖音也面临类似的问题。独立电商APP之于抖音,正如天猫之于淘宝,固然同在一面大旗下,但仅凭这一点,并不足以确保不分彼此、齐心协力。

与字节跳动的其他高管相比,魏雯雯的资历相对较浅,并未在集团层面担任核心管理职务,在抖音内部的话语权也并不算最高,与康泽宇平级。

在职业社交网站脉脉上,有人评价魏雯雯“属于业务实干型”;但对于产品出身的魏雯雯主管抖音电商中国区业务,也有匿名用户提出了疑问。

这或许表明,魏雯雯有能力带领团队做出抖音电商APP;但这一体系外的新产品能够走多远,能否获得抖音主站的全力支持,很大程度上将取决于更高层对她的支持力度。

在这场即将展开的内部博弈中,长期掌管抖音的字节跳动CEO张楠将是最关键的平衡者。从公开信息来看,张楠此前很少谈论抖音电商,其关注焦点主要集中在她更加擅长的产品和用户体验上。这增加了张楠力挺背景相似的魏雯雯的可能性。

但归根结底,抖音电商APP能不能迅速站稳脚跟,仍然要看自身的技术和运营能力。按照坊间传说的时间点,它将在10月份上线,紧接着到来的“双11”大促,将成为这款备受关注的APP的首场大考。

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